作者:白麟

最近许多日本人突然意识到,身边到处都是二次元萌画风——从教科书,到文学名著,甚至连政府机关都在利用萌化拟人来吸引关注。萌文化征服日本,并渗透到日常生活已成定局。那么二次元在日本普及到怎样的程度?这种萌文化获胜的现状,到底是如何达成的呢?就让我们一起探究一下的吧。

1.这个萌过头的日本

前一阵有日本网友发牢骚,说“现在这个世道,萌画风是不是泛滥过头了?不管是企业还是社会团体,都理所当然地制作各种萌画风广告,多到让人头疼。对我来说,这种东西在小网站独自享受就好了,但现在却到处都是……”。

铃鹿市图书馆的海报

这番发言得到很多人响应,有人接着补充说埼玉县警察也很真格,宣传预防诈欺的海报,已经在用相当专业的萌角色了。

海报人物来自《浦和小调》,是一部宣传埼玉县的地方动画
从铁道吉祥物里,也可以看出时代的变化

另外这几年里,地方旅游宣传利用动漫作品“圣地效应”的商家越来越多。也有阿宅感叹“虽然我喜欢这种画,但和家人一起旅行时看到这些东西,眼神还是不知道往哪里放。观光景点能不能别这么搞了”。

萌文化排头兵,各种深夜动画也在渐渐深入现实

萌文化的流行不止体现在政府或景点,课堂上的英语教科书《NEW HORIZON》最新版插画也变成了萌画风。书里的Ellen Baker老师,也因为出乎预料的萌度一时之间成为热门话题。

翻开教科书,字里行间到处都是“教书育人”。我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出字来,满本都写着一个字是“萌”!

历代中学英语教科书的Green、Brown、Ellen老师

不少人感叹时代变了,如果当年是Ellen老师,英语成绩说不定就更好,但也有人表示自己还是怀念线条简洁的Green老师。

不只在商业领域,高大上的艺术拍卖品市场也能看到萌画风的踪影。村上隆这批专注动画POP风的艺术家,在拍卖市场也拿到了很好的成绩。下面出自村上隆弟子“Mr.”的萌系艺术画,就曾在拍卖会里卖到上千万日元。

然后讨论中还有人提到,这种萌化风潮不止停留在日本,法国、美国的很多新兴动画也有萌元素的影子,甚至连老牌的迪士尼都在顺应市场改造风格。萌作为一个概念,已经相当国际化了。

迪士尼官方萌插图,与4ch外国人玩的汉堡包萌化

2.萌画风为何风靡日本?

那么,为什么在日本二次元萌文化的影响力会如此广泛,遍布各处呢?

首先是时代的变化。有日本网友说和以前不同,现在的小孩子完全不对动画、漫画感兴趣的成了极少数。长大成人后依然还对动漫抱有兴趣的人也多了,萌画风的潜在客户为数不少。根据统计,在日本书籍市场里三分之一的销售额是漫画或漫画杂志,如今的动漫已经很难称之为“边缘亚文化”了。

幼儿向动画的风格,其实也一直很前卫

此外萌画风流行的一个技术原因,就是脱胎于动漫的“萌画风”表现手段丰富,对读者而言更易理解。这种优势,可以用一本叫做《我是她,她是我》的儿童小说来说明。这本书的旧版封面,是那种“因为是儿童小说,所以插画也像小孩涂鸦”的传统风格。

而这本书在角川出新版后,封面画风变成了这样——

虽然主观角度到底那个更优秀不好说,但在“说明剧情”这点上,明显是新封面优胜。新版封面人物表情生动,肢体语言丰富,一眼就能理解“男女两人交换了身体”的主题。不但直观,表现力也强了很多。如果同题材动画电影《你的名字》用简笔画讲故事,说不定连投资都拉不到,就更别提大卖了吧?

萌系虚拟角色,还能成为专为商品存在的完美角色。最典型的例子,就是被称为“萌绘商品祖宗”,最初发售于1974年的“小梅”酸梅糖了。

由漫画家兼插画家林静一设计包装的这款糖果,包装上印刷的是出生在明治时代,名为“小梅”的15岁少女。这系列的巧妙之处,就是印在包装纸上的短短诗句,连起来是个颇为壮大的时代恋爱故事。

“小梅年芳15,螃蟹座B型血,性格有些内向”
“小梅把自己对初恋‘真’的情意,写进信封里面”
“出门游玩,想打扮得时髦一些的时候,小梅会拿着漂亮的扇子出门”……

如上图,每颗糖上都印着一个故事片段。酸酸的酸梅糖与往昔的恋爱故事堪称绝配,感动了不少读者。这个奇妙的连载不但吸引了大批吃糖看故事的粉丝,还拿到了Clio国际广告大奖。顺便一提,负责《四畳半神话大系》、《春宵苦短、少女前进吧》动画人设的中村佑介,他模仿林静一画风也是受到了这款糖果的影响。

中村佑介给林静一的贺图

用萌作品来当宣传材料的另一个原因,就是与真人相比二次元人物“出场费”要便宜很多。与要求很多的真人明星相比,虚拟人物在投资低的同时,知名度与吸引力却可能更大。

很多年前,日本政府就已经开始与动漫角色互动了

同时,熟悉萌文化的新一代人参加工作,也导致广告选择萌插画的例子越来越多,最有代表性的大概就是日本自卫队了吧。《强袭魔女》原作岛田文金为老家冈山画的萌海报,就曾让防卫大学考试报考人数增加了3成,效果可谓立竿见影。

萌海报招人,导致自卫队宅比例升高。同类变多之后,展现自我的门槛也相应变低,吸引更多同类到来,无限循环之后……

现在的日本自卫队,可以算是半个“宅卫队”了

各种组织乐于与各种动漫角色联动的原因,不只是容易成为话题焦点,更因为萌文化背后的巨大商机。2008年西又葵的萌大米,就曾创造“三个月卖出三年存货”的销售奇迹。集英社给名著换封面重新出版的系列文学图书,也是低投入高回报的典范。

更引人注目的则是动画给地方城镇带来的经济效益。动画《少女与战车》的舞台大洗町开始用动画周边作为回礼后,“故乡税”缴纳金额由前几年的不到1000万,一口气上升到两亿。下图是大洗的纳税回礼页面,许多动画周边已经送完。就算动画迷想送钱,大洗也没有那么多存货……

地方政府拿到建设资金,纳税人获得退税与周边,可谓是各取所需。另外这笔钱虽然叫“故乡税”,但实际上一个人可以同时支援多个地点。

除了税收收入之外,积极利用动画宣传效果的大洗町这些年也涌入大量游客。2016年11月的大洗鮟鱇祭,参加人数就超过13万人。动画里被坦克撞毁、老板发财的那家旅馆,现实中也因动画多了五成客人。

《少女与战车》的成功不是孤例,2017年1月德岛市“故乡税”征缴活动,附赠《偶像大师》海报,活动的第一天征缴金额就打破了过去最高记录。

同样是回礼,比起西瓜、土豆等当地土特产,动漫海报人气要高很多——

除此上述这些,EVA、《刀剑乱舞》等不少作品,都曾在许多方面带动旅游发展,也经常成为新闻。虽然也有很多不见成效的例子,但成功者的获益还是吸引着一批又一批人前赴后继。

3.胜利之后,撕逼如常

对悄然到来的“萌的胜利”,观众是怎么想的呢?收集材料的过程中笔者看到,观众们并没有欢呼雀跃,反而多是牢骚与争吵。虽然“萌”这个概念已经相当普及,但是定义却非常模糊,每个人的萌都不一样——于是一帮人开始争论起萌的高下与好坏了。

这场萌内战有多么乱呢?同样是宫崎骏,有人把他当成“温和无害的非萌片”例子,但另一些人则认为宫崎骏是当年的萌先锋,然后男女之间因为喜好倾向不同,也也爆发了一波宅腐大战……

还有人批评萌画风偏离现实,风格千篇一律、内容有伤风化。接着有人针锋相对,说“这是艺术夸张,外行才分不清,爱看看不看滚”等等。虽然撕逼内容不少,但观点还是一如既往地老套,所以就此略过了。

“萌画风”这个词,本来就指的就是“让人有好感的动漫风格”。这个角度上,也可以说不是“萌”获得胜利,而是让观众感受到“萌”,本身就等于胜利。动漫作品风格随时代改变,如果停滞不前,说不定观众过几年就不觉得萌了。就算萌概念深入人心,但什么是萌,应该怎么萌。不论观众还是创作者,都还要继续探求与研究呢。

最先端的“萌”?

本次介绍先到这里。虽然通篇都在说日本,但反观国内,那些二次元营销的例子也在变多,发展趋势某种程度上也与日本同步。对这个注定要到来的未来萌世界,观众们有什么看法呢?欢迎大家写评论讨论。


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