作者:白麟@白鹅纪

最近日本动画协会公布了最新的《日本动画产业报告2017》,报告指出2016年日本动画市场规模突破2万亿元大关,实现连续7年增长。可能会有人好奇:难道说动画影碟更好卖了?

但事实上,多年来一直被认为是重中之重的动画影碟销量连续3年下滑,销售额从上千亿跌落到788亿日元。卖成品动画的影碟生意,从前几年的不如卖豆腐,变成了远不如卖豆腐。

全国豆腐联合会的统计,日本豆腐销售额约为2800亿日元

动画制作需要的人多,花钱也多,但动画本身却很难卖。虽然动画的收入来源一直在变化,但制作现场一直缺钱,以至于庵野秀明几年前预测动画界迟早要完。

2015年,庵野秀明说动画界再过5年就要崩。按他的说法,日本动画大概活不到3年了吧~

那么,为何日本动画产业还在继续增长,莫非是资本家做慈善,为动画迷亏本做买卖?观察动画业界动向,就会发现事实并非如此。虽然传统卖碟收益减少,但是这几年来海外版权配信收入大幅增长。再加上动漫展会、舞台真人剧、商业联动等等,这种利用版权获取“二次收入”的情况大量增加。版权收入多元化,是推动日本动画市场规模突破2万亿日元的主要原因。

NHK节目——收入来源多样化,是日本动画产值突破2万亿的主要原因

那么让日本动画产业规模堆到惊人的2万亿的幕后推手——“版权收入多元化”,到底是怎么一回事呢?今天就借这个话题,为大家介绍下日本动画业界近年的新动向和背后原因。

1.一菜多吃的多媒体战略

因为近年媒体的广泛报道,现在说到IP这个词,大多数人会想到的已经不是“网络地址”,而是“知识版权”了吧。日本动画的核心,现在是集结受益方,集资做动画,并牢牢把握版权的制作委员会。这些企业来自社会各界,也是版权收入多元化的直接推手。

日本动画协会:动画盈利方式,已从单纯开发原作,变成在更广泛的一次、二次消费市场捞钱

制作委员会最熟练的手段,就是利用动画IP,扩大一次消费,推出关联商品的多媒体战略了。这种策略成熟到什么程度,可以从许多最近一些动画当中观察到。

2016年最引人注目的日本剧场版动画《你的名字。》,其实在剧场版公开前就出版了三本小说,除此之外,还有两部漫画连载。同一个故事,在不同领域、以不同形式提供商品。

新海诚的小说版《你的名字。》,剧场公开后销量很快突破100万部

10月的漫改TV动画《少女终末旅行》,也是多媒体发展的好例子。动画播出到第二集,就已经同步发售官方同人漫画集。这本漫画不但由原作者亲自监修,还邀请了许多商业漫画家参与(《悠哉日常大王》作者あっと),被调侃成“现代变态漫画家的大集合”。

按常理来说,不管是新海诚的小说,还是《少女终末旅行》的同人漫画,都需要不少时间邀请作者、准备与修改稿子。能紧跟动画同步发行,可见出版社应该很久之前就在准备了吧。也就是说不是等作品火了,再推出各种商品。而是一开始就预备好存货,最大化利用动画的人气。

除了发行官方书籍,现在动画播出的期间,还会让声优做广播,一般片头、片尾曲的CD也会在差不多的时间上市发售,相关书籍也会促销或打折……所有相关公司在观众注意力集中在作品,也是最有购买意欲的时候,一齐把多种媒体商品推到观众面前。

跟随着动画播出,邻近媒体业者在各自的领域展开攻势

动画还可以突破次元,跑到现实当中。这几年动漫改编的真人电视剧、舞台剧也明显增加。下图就是《刀剑乱舞》、《青之驱魔师》、《网球王子》2.5次元舞台剧公演,日程排得很满。同时这些活动,已经进军包括中国在内的海外市场。

这种多媒体发展,谋篇布局早,在内容上也能观察到贴近原作的倾向,这是多年来总结各种经验与教训的结果,有望改变日本动画过为单一的收入结构。

2. 让顾客为“角色”花钱

版权收入多元化,就只有卖衍生作品一个办法?商家显然没这么容易满足。动画播出后,在二次消费领域继续挖掘动漫角色的商业潜力、进行跨界联动也是版权创收的努力方向。这种商品开发,有一个显著特点——为商品背后的角色花钱。

与角色绑定的银魂“合味道”方便面联动

把这种联动做到极致的本季动画,大概就是《宝石之国》了。《宝石之国》联合珠宝商店TASAKI,做了一个宝石展,代表主角的磷叶石,标价300万日元。展览第一天,这块宝石就被早早订走……

毕竟磷叶石是比钻石还要稀有的天然矿物,在宝石收藏家里面也是难得的珍品。前段时间,下单的土豪收到订货并在推特上晒了出来。看起来这位粉丝不仅喜欢《宝石之国》的人物,也对这件周边非常满意呢——

虽然宝石价格高,但卖完就没有的一锤子买卖岂不是让别的粉丝没得玩?这就多虑了。首先,这次展览的宝石不止磷叶石一个,价格有高有低。其次,这些概念商品种类的类型其实相当多,从衣服、提包,到手工蜡烛与手机壳,各种商品都在与《宝石之国》联动,钱多钱少都能买,可以说是丰俭由人。

可以看到这些商品前,都必定要放着人物画像——把商品与充满魅力的角色绑定,这个促销方案行之有效。其实不止日本商家,连海尔都回想起动画角色促销的好处,继续做动画了——

实体商品固然一直以来都是利用角色魅力的能手。另一方面,其实消费者也愿意在数字物品上花钱。最典型的“数字化角色”,就是近年来的各种名为抽卡,实际上是抽角色的手机游戏了吧。

Fate/Grand Order角色卡牌,为特定角色大量氪金的用户不在少数

动画版权方现在也认识到社交游戏中的机会,自己做起了手机游戏。芳文社联合多家企业制作的手游Kirara Fantasia,预约人数已经多次突破官方设定的上限,还未开服已经成了热门。

我觉得官方与其光考虑怎么追加特典,不如加强一下服务器,免得到时候撑不住。

随着少子化与大龄化现象加剧,儿童动画市场也一直在萎缩。现在的日本动画迷,主要集中在20岁,正是还未成家、手头阔绰、消费能力高的时期。只要肯出钱也不违法,就一定拿得出满足粉丝的期待的东西。

3. 多元化下的日本动画未来

其实版权收入多元化并不是一个新事物,而是多年发展的自然结果。不管80年代的广告商金主、还是2000年后制作委员会。日本动画一直以来基本都是“先看片,再付钱”模式,回收投资必然是从各种地方找补。

昭和定式:动画播放→收视率高→赞助商商品畅销→多给钱制作动画。
平成定式:不管收视率如何,圆盘好不好卖是动画成功的唯一标准。

这几年动画投资的增加,是这种变化延续的结果。 这些年来不变的一点就是,动画夺眼球能力强,辐射人群广,经常成为商业怪物型大作的起爆点。虽然多数动画都要赔本,周边商品赚钱多少也要看利润率。但偶尔出现的现象级热门作品,也几乎可以说是印钞机——

直到现在《龙珠》依然在出动画,让作品没完没了的幕后黑手,是庞大的商业利益

哪怕不提卖了几十年,商品销售额照样还上百亿的《龙珠》与《高达》。前几年大受欢迎的的《妖怪手表》,据万代公布的数据,这部多媒体企划2015年商品销售额达到552亿日元。2016年销售额虽有所降低,但也有329亿日元之多。相比之下一季动画3亿日元的制作经费,根本就是小钱了。

掌握热门IP的公司,印的不是画、是钱

当然,为了追求热门大作,广撒网的投资方式也会有副作用。首先就是TV动画趋向于单季,没人愿意做长篇。结果就是虽然日本动画部数2016年创了新高,达到356部。但动画总时长上却没有太大变化,依然在11万分钟左右。同时赶鸭子上架的制作期限,也导致近期多部动画或延期或崩坏。而影碟市场的疲软,也让过去常见的独立系列OVA几乎绝迹。

《地狱之歌》系列OVA,从2006年做到2012年,还原原作黑暗风格的同时,也保持了惊人的作画品质

那么以后是不是就只有赌一把的短视动画了?其实多样化也给核心向动画提供了新的选择。喜欢纯粹动画的观众,现在也多了新的“收看前付费”这一可能——不管是电影院的剧场动画,还是Netflix的月租模式,都改变了“先看片,后付费”的旧模式,成了对TV动画商法的调整与补充。

据Second Measure调研报告显示,同样是付费看片,Netflix这种有大量独家内容的平台用户流失率更低

同样是多元化,即有人想满足大众需求、瞄准大量的附加收益。另一方向的付费独播,也可以尽情展现情怀,用充足的时间与预算,来满足挑剔客户的高要求。不管瞄准商业霸主的免费动画,还是为核心粉服务的付费片,两个方向都有路可走,日本动画的前景并不灰暗。

输了这么多,归根结底只要还有人买买买,动画业界完蛋就是伪命题。另外,笔者觉得一年几百部动画根本看不过来,哪怕庵野乌鸦嘴生效,动画业爆炸,新番数量只剩十分之一。30部动画,平均下来也是每季都有东西看。本次日本动画多元化探讨就到这里,对这个话题,各位观众有什么观点与想法,也欢迎写评论留言。


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